【MyGoNews方暮晨/臺(tái)北報(bào)導(dǎo)】(以下的行銷個(gè)案，根據(jù)中國(guó)真實(shí)案例改編，所涉及公司、專案名稱和人物均為化名)看看中國(guó)房地產(chǎn)商在2007年已經(jīng)利用網(wǎng)路行銷，把一件不起眼、難賣的個(gè)案，包裝成一個(gè)區(qū)域知名房地產(chǎn)個(gè)案，透網(wǎng)路包裝，不但最後銷售成績(jī)相當(dāng)好，更重要的重點(diǎn)是，銷售價(jià)格也越賣越漂亮。

2011年3月中旬，已經(jīng)在中國(guó)當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾暮u度假個(gè)案，再度推出10餘棟湖景度假公寓，目前，這批個(gè)案在的銷售價(jià)格已經(jīng)賣到了24000~25000元每平方米。2011年的這批個(gè)案，已經(jīng)是這個(gè)總占地面積10餘萬平方米的湖島度假房地產(chǎn)個(gè)案，銷售的最後一批一線面湖看水景的房子。而2007年這個(gè)湖景度假個(gè)案首賣價(jià)格不過是15000元/平方米左右，根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)者說：「二手房?jī)r(jià)格目前已經(jīng)漲到了每平方米3、4萬元，比當(dāng)?shù)氐氖?huì)城市核心區(qū)的高端住宅還要貴?！?br />
這個(gè)距離市中心有段距離的個(gè)案，基地條件並不那麼好，但是，卻創(chuàng)造出郊區(qū)房?jī)r(jià)勝過市區(qū)房?jī)r(jià)的奇蹟，他們是如何辦到的呢？其實(shí)，如何讓這個(gè)投資巨大的度假公寓群成為整個(gè)湖區(qū)最搶眼的項(xiàng)目？如何巧妙地讓這個(gè)全國(guó)知名的內(nèi)湖景區(qū)直接成為湖島項(xiàng)目的代言人？也曾經(jīng)讓接下這件個(gè)案策劃推廣的行銷團(tuán)隊(duì)頭疼不已。

根據(jù)中國(guó)房地報(bào)/徐妍的追蹤報(bào)導(dǎo)，「這個(gè)個(gè)案最成功的就是打出了最美湖景區(qū)位的概念?！巩?dāng)年曾經(jīng)參與策劃這場(chǎng)網(wǎng)路行銷的網(wǎng)路公司創(chuàng)意總監(jiān)老王得意地回想起來?！概c其直接宣傳這件個(gè)案，還不如先把這件個(gè)案所臨的湖區(qū)，打造成整個(gè)湖區(qū)最美湖景區(qū)，這件個(gè)案的價(jià)值也跟著上去了?！咕W(wǎng)路行銷團(tuán)隊(duì)做出這樣的行銷定位。
 

於是，在縝密的網(wǎng)路行銷規(guī)劃下，《亦幻亦真中國(guó)十大湖景》、《4大內(nèi)湖聖地旅遊揭秘》、《最美原生態(tài)湖景票選》……等等的網(wǎng)路話題陸續(xù)出籠，2007年，中國(guó)國(guó)內(nèi)的各大門戶網(wǎng)站、貼吧、論壇、博客裡，幾乎在一夜之間掀起了一場(chǎng)熱熱鬧鬧的評(píng)選最美湖景的浪潮。在這個(gè)臨海省份各大門戶網(wǎng)站的旅遊、貼圖、家居房產(chǎn)論壇裡，很多網(wǎng)友都開始上傳自己拍到的湖景作品。

一位曾經(jīng)熱心上傳湖景照片參加票選的旅遊論壇版主在時(shí)隔幾年之後，還對(duì)當(dāng)年的票選浪潮記憶猶新，「自己家鄉(xiāng)的湖，我們都覺得應(yīng)該努力去推廣，都不遺餘力地想把它推選成全國(guó)最美湖景」，儘管在其後的一些宣傳中，這位版主逐漸明白這場(chǎng)「最美湖景票選運(yùn)動(dòng)」跟本地某個(gè)湖景度假專案有關(guān)，但他仍然覺得這不乏是一個(gè)雙贏的結(jié)果，畢竟家鄉(xiāng)的湖景在全國(guó)各大知名論壇中也著實(shí)露夠了臉。

 

「第一個(gè)階段就是通過大量圖片、以全國(guó)秀美江山為引爆點(diǎn)，推廣minisite連結(jié)，讓網(wǎng)民知道本次活動(dòng)，並鼓動(dòng)、號(hào)召網(wǎng)友參與本次活動(dòng)。」在老王的構(gòu)思中，這個(gè)階段決定了這場(chǎng)網(wǎng)推行銷的成敗，每個(gè)起始的主題帖子都要精心編寫，在各大相關(guān)論壇發(fā)佈主題帖，還要邀請(qǐng)知名的「博客」(部落客寫手)發(fā)文，形成一般網(wǎng)友或其他部落客轉(zhuǎn)載。

老王得意的說道，在第一階段前三周，論壇、貼吧的維護(hù)和推廣都在逐步提升，在第四周，一些門戶、行業(yè)網(wǎng)站的新聞?lì)l道裡也「自然而然」地出現(xiàn)了相關(guān)的新聞報(bào)導(dǎo)，主流的視頻網(wǎng)站上也會(huì)出現(xiàn)精心編纂的視頻內(nèi)容。

「第二個(gè)階段，加大推廣力道，配合評(píng)選活動(dòng)宣傳，利用各類傳播通道將活動(dòng)現(xiàn)狀完整地呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前」。經(jīng)過前期的論壇、新聞宣傳，線上的評(píng)選活動(dòng)也理所當(dāng)然地隨之展開。在這個(gè)階段，一個(gè)個(gè)以協(xié)力廠商網(wǎng)友觀點(diǎn)的作品出現(xiàn)了，每個(gè)作品都巧妙結(jié)合島湖專案和湖區(qū)美景視頻，並被放在活動(dòng)首頁上。在自發(fā)的網(wǎng)友上傳作品中，這些「預(yù)埋」選手的內(nèi)容既要顯眼，又要出現(xiàn)得自然。
 

老王表示，為了維護(hù)評(píng)選活動(dòng)的熱度，一方面對(duì)整個(gè)評(píng)選活動(dòng)情況進(jìn)行連載，以現(xiàn)場(chǎng)情況吸引網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注，另一方面也要給自發(fā)參與的網(wǎng)友一定的互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。要線上評(píng)選網(wǎng)站上宣佈，在活動(dòng)結(jié)束後所徵集的優(yōu)秀圖片、音樂、視頻、文字，燒錄光碟或是印刷成冊(cè)，發(fā)給參與者，這可以激發(fā)自發(fā)評(píng)價(jià)網(wǎng)友的參與熱情，也不會(huì)有太過明顯的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)功利色彩。

「第三個(gè)階段，線上活動(dòng)進(jìn)入尾聲，活動(dòng)評(píng)選基本結(jié)束，曝光線下頒獎(jiǎng)地點(diǎn)，並有多位名主持人、明星到場(chǎng)。不斷的翻炒，讓網(wǎng)民瞭解到湖島項(xiàng)目的美景」。在這一階段，各大門戶都會(huì)發(fā)佈「最美湖景頒獎(jiǎng)盛典」活動(dòng)新聞，同時(shí)進(jìn)一步維護(hù)評(píng)選網(wǎng)站、貼吧、論壇的推廣熱度，並更新發(fā)佈更多的視頻、圖片資訊。

老王表示，在執(zhí)行過程中，為了保持整個(gè)推廣行銷活動(dòng)的熱度，維護(hù)是件辛苦細(xì)緻的工作。第一要保證發(fā)帖總量，要在40家指定論壇、10家備選論壇，每天每論壇發(fā)帖1篇。第二要保證回帖量，平均每個(gè)帖子自發(fā)的主動(dòng)跟帖不少於10篇。第三要全程監(jiān)測(cè)，及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)友回帖的方向，要積極培養(yǎng)熱帖，要即時(shí)刪除負(fù)面效應(yīng)內(nèi)容。還要監(jiān)測(cè)幾大視頻門戶網(wǎng)站，保持評(píng)選活動(dòng)中湖島項(xiàng)目「預(yù)埋」選手視頻內(nèi)容的流覽量。對(duì)於「最美湖景頒獎(jiǎng)盛典」活動(dòng)新聞的宣傳也要短時(shí)間內(nèi)密集鋪開，一周之內(nèi)全國(guó)50家媒體的發(fā)佈總量不低於30篇。

「第四個(gè)階段，借用頒獎(jiǎng)、明星等關(guān)鍵字，配合季節(jié)性旅遊話題進(jìn)行炒作與傳播。要與頒獎(jiǎng)典禮相配合，一邊發(fā)佈典禮現(xiàn)場(chǎng)視頻，一邊結(jié)合當(dāng)年即將到來的黃金周度假主題，進(jìn)行娛樂話題宣傳，同時(shí)採訪島湖專案的開發(fā)商，讓關(guān)注者清楚地發(fā)現(xiàn)頒獎(jiǎng)背後的故事，直接提升島湖項(xiàng)目的關(guān)注度和美譽(yù)度。」整個(gè)策劃案的神來之筆就是最終的「最美湖景評(píng)選」的最美度假天堂概念落地，發(fā)佈評(píng)選頒獎(jiǎng)結(jié)果與湖島專案的「原生湖保護(hù)行動(dòng)」啟動(dòng)炒作。在這一階段，借助一些熱點(diǎn)推廣炒作，做最後的維護(hù)上升。跟進(jìn)「一線巨星親臨最美湖景票選地當(dāng)場(chǎng)揚(yáng)言將在此購房擇居」這樣的炒作熱點(diǎn)，延續(xù)頒獎(jiǎng)典禮熱度，將明星的相關(guān)資訊傳達(dá)開來，直接提升湖島專案的知名度，刺激線民，維護(hù)良好口碑。

「雖然目前這已是普遍的策略了，但倒退到2007年，通過網(wǎng)路推廣卻是一個(gè)相當(dāng)新穎的行銷方式。」老王感慨，「現(xiàn)在給項(xiàng)目做網(wǎng)推行銷，誰還會(huì)雇傭‘名博’呢，大家都在玩‘圍脖’嘍?！?br />